“生意模式很重要，投资股票就是投资生意”——巴菲特。

这是【启思录】的第1篇原创

本系列主要分享一些有趣的生意模式、商业战略的思考；所有内容基于公开资料撰写，仅作为信息交流，不构成任何投资建议。

进入正题：老铺黄金，是爱马仕还是郁金香？

2024年，金价持续上涨让消费者群体产生“恐高”情绪，有价无市成为行业一个显眼的注脚...上市的黄金饰品品牌企业中，个别陷入增收减利，但大多数都呈现双降姿态...

但是，老铺黄金是个例外，2024年全年GMV、营收、毛利皆同比增长1.6倍以上，净利润更是同比激增2.5倍...可谓万绿丛中一点红...

尽管今年以来黄金价格持续上涨对行业带来“反噬”，但老铺黄金的排队情况依旧火热；日前，一把800克重的黄金越王剑，以超百万人民币的价格被一位买家收入囊中，1250元/克的价格明显高于行业均值，但偏偏就卖出去了。

观其市值，自2024年6月28日登陆港交所后，累计涨幅近10倍，以1200亿港币的市值问鼎国内黄金首饰行业，仅用16年的时间就超越将近百岁的周大福...

一切，与定位相关。

国内黄金饰品品牌仅周什么福、周什么生的就一堆，普通消费者很难区分得开...其中，周大福资质最老，成立于美国爆发世纪大萧条的1929年。

难以区分的品牌，却有着同样的“克重 + 手工费”的定价模式，在以往增量的环境中，通过努力下沉开店共享行业贝塔，但在遇冷的时候表现也相当一致...

01，老铺黄金逆势增长，就是因为定位不同

以“古法黄金第一人”为突破口，从对标国际珠宝商到喊话超越爱马仕等奢侈品牌，老铺走的就是高端甚至高奢的路线。

面向的客户群体不是普通的“大妈们”，而是高净值的小众群体；门店布局上也不屑于开“街边店”，都坐落在SKP系、华润等顶级商业中心，覆盖了国内排名前十的高端百货中心中的8家。

客群不同，意味着消费能力和消费思维不同，意味着抵抗周期波动的能力不同。

一方面，（超）高净值的群体消费弹性较低；另一方面，经济周期虽然波动，但总有一两个行业脱颖而出带来一波新的高净值人群。这也就是那些顶级的、奢华的品牌能够屡屡穿越周期的客观因素，也是老铺2024年业绩逆势增长的一个小逻辑。

02，说到底，To C的生意，仍要以用户为中心

高端人群对价格并不敏感，因此老铺黄金才能拥有“一口价”的定价模式，能够摆脱行业因黄金价格变化而波动的天然属性。

但是要让高净值人群愿意支付高溢价，老铺黄金的产品就必须与众不同。

老铺黄金以“古法黄金”手艺为卖点，产品艺术性要比工业品高得多，但是单单这点是不足以支撑利润中枢的；更重要的是其打破了行业以往以K金为基的技术，能够在足金上镶嵌珠宝钻石等这门手艺，这是利润溢价的核心来源，是“一口价”得以支撑的核心逻辑。

为什么？

看招股书上，2023年“足金黄金产品”毛利率是下降的，而“足金镶嵌产品”毛利率基本持平，才让整体毛利率维持在41.9%（2024年还没给详细数据，但是毛利率也是如此）；

背后的原因在于，足金黄金最终还是高度锚定金价克重，单单工艺水平很难支撑高溢价，并且消费者偏好程度不同，其他品牌商也同样有各种精致的纯金产品（也是古法工艺）；但是，在足金上镶嵌珠宝、钻石则不同了，珠宝玉石等的价格并不像黄金一样透明公允，也就能够发挥溢价空间和想象力了，也就可以有每年2~3次涨价的底气了。

3，有了工艺给品牌背书后，客群增长以及复购率就是老铺重点发力之处了

客群方面，高端/高奢品牌直面的高净值人群有一个支点，就是“圈层裂变”，产品/服务能够在打动一个点就容易带来一个面（反之亦然），而重点在于这样的裂变带来的消费能力是最强的；像2023年，消费超百万的会员大幅提升至138人，贡献收入占比从10.1%增长至15.9%。

老铺黄金的会员复购率从2023年的24.1%大幅提升至60%，这背后有一套B2C的逻辑在支撑。

单一的首饰进行迭代升级以促进老客户“换新”带来的增量是有限的，但是老铺采用全品类的方式打造出超级产品矩阵——将各类生活摆件等做成产品，实际上是通过大量的SKU去试探核心消费群体的增量需求，那把800g的黄金剑就是如此——B2C的核心在于挖掘消费者的真实需求，但是厂商很难让设计权交给消费者，那就只能用SKU来刺激眼球了。

4，从定位和打法上，老铺黄金目前是相当成功的，但是距离奢侈品还差一块重要的板。

爆发性的增长和品牌定位和定价策略，让外界将老铺黄金和爱马仕等一众高奢品牌联想到一起。

但是像翻倍这样高增速，从长期来看肯定难以为继，树怎么可能长上天呢？而比拟奢侈品牌，老铺黄金还缺少一个关键的突破口：二级市场。

高奢品牌往往具有“涨价”的金融属性，老铺黄金目前通过每年涨价2~3次的策略在首发市场构筑了的未必能够长期存续，因为真正的支撑金融属性的是品牌和产品的高度接受性和认可性所带来的流通性，没有流通性去支撑的金融属性泡沫极大——想想当年的郁金香吧。

关注【价值影响力】，以深度思考，为您创造价值。

#老铺黄金#